“Io Amo Napoli”: questo il titolo della campagna di comunicazione sociale che Palazzo San Giacomo ha ideato per indurre i cittadini partenopei a comportamenti virtuosi e rispettosi del bene comune (trovate QUI tutte le immagini). Ma è proprio questo “indurre” che non è andato giù a molte persone, coloro che a vedere la faccia sorridente di chi proclama con fierezza “non butto le carte a terra” hanno storto il naso: possibile che ci sia bisogno di un tale dispiegamento di mezzi comunicativi per inculcare le regole basilari del vivere civile? Ne abbiamo parlato con Bruno Ballardini, pubblicitario, scrittore e docente di copywriting all’Istituto Superiore di Comunicazione Ilas di Napoli., editorialista di Linus e del Sole24Ore.
Partiamo da una considerazione di merito: secondo Lei questa campagna sociale, promossa dal neonato "Assessorato alla Comunicazione, Promozione e Made in Naples", è efficace nel promuovere comportamenti rispettosi della comunità da parte dei cittadini?
Ancora una volta degli amministratori incompetenti hanno cercato di usare maldestramente lo strumento della pubblicità per “educare” i cittadini, quando la pubblicità è lo strumento più sbagliato per farlo. Penso che il messaggio sia perfino offensivo visto che tratta i cittadini come dei cretini. E ancora una volta si adotta un approccio “top down”, cioè “dall’alto verso il basso”, da parte di chi dovrebbe invece servire i cittadini e servirli meglio.
In molti, infatti, si sono sentiti offesi. Sui social network il malumore serpeggia fra chi si chiede se c’era proprio bisogno di una campagna che ci ricordasse l’Abc del vivere civile. Come la pensa, in merito?
Non funziona, non può funzionare! Innanzitutto non fornisce nessuna motivazione valida per adottare comportamenti più civili, si ferma all’esortazione cercando di fare in modo che arrivi magari con uno stupidissimo meccanismo di emulazione. E chi se ne fotte? Ma poi, nonostante tutto, c’era un’idea dentro, ce l’avevano davanti al naso e non l’hanno nemmeno riconosciuta… Non la vedete? Ma dai, è nel pay off! Nella frase "Napoli sei tu”. A partire da questo concept si potevano sviluppare proposte molto più efficaci visualizzando il fatto che se danneggi Napoli è come se danneggiassi te stesso… Un’occasione bruciata!
È pur vero che, al netto dei malumori, a Napoli degli effettivi problemi di vivibilità e rispetto del bene comune esistono, e questi manifesti affissi in ogni dove lo ricordano pubblicamente, forse ossessivamente. Risulterebbero efficaci, secondo Lei, delle campagne meno generaliste e più mirate, come nelle scuole?
Ripeto, qui occorrerebbe tutt’altro genere di azione. Non di certo la pubblicità. E lo dico da pubblicitario: occorrerebbero dispositivi e strategie per coinvolgere i cittadini direttamente, facendo capire il beneficio che possono ottenere modificando appena le proprie abitudini. Piccoli cambiamenti che messi tutti insieme fanno un grande cambiamento. Di certo si dovrebbe partire dalle scuole per poi arrivare alle famiglie. Ma non con la pubblicità, con qualcosa di più interattivo, qualcosa da fare insieme che coinvolga tutti. La pubblicità è altamente inquinante: quindi imbrattare la città con manifesti per educare la gente a non imbrattarla è una contraddizione in termini. Non trova?
D’altro canto bisogna rilevare come alcuni comportamenti siano assai ostici da mettere in pratica. Penso in particolare al cartello sulla raccolta differenziata: come farla se interi quartieri della città ancora non sono ancora attrezzati dal Comune in tal senso? Tutto questo per chiederle: può una campagna pubblicitaria proporre comportamenti virtuosi se l’amministrazione stessa non si adopera per farli rispettare?
Assolutamente no. È ovvio che una comunicazione del genere, soprattutto per quanto riguarda la raccolta differenziata dei rifiuti, non può che ottenere una reazione di rifiuto (scusate il bisticcio). Gli amministratori dovrebbero essere i primi a dare l’esempio e non pretendere dai cittadini cose che non possono ancora fare, per motivi oggettivi. È questo uno dei punti in cui invece si dovrebbe rinsaldare il rapporto fra cittadini e amministrazione, con il dialogo. Fare solo pubblicità equivale a fare un monologo. Oppure avevano voglia di buttare dei soldi...
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